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雷克萨斯营销启示录:直播让“跨界”营销变“

品牌主冠名赞助市场活动已成为营销的常态,在一系列营销活动配合之下,品牌和产品融入活动之中,以此提升品牌产品知名度,刺激最终的购买转化 。而随着营销成本费用的不断上升,加之线下活动所能触达覆盖面人群的有限,将线上线下营销的渠道打通,实现精准化、差异化营销导向才是破局的关键。

日前,由雷克萨斯首席赞助的第十四届MAHB年度先生盛典在北京工人体育馆圆满结束。这届盛典以“探享非凡 Experience Amazing”为主题,评选出在经济、文学、电影、公益、音乐等领域的杰出代表人物,集中呈现中国男性精英群体卓越形象。而雷克萨斯在本次活动中,大胆尝试移动直播营销的新玩法,让“跨界”变成了“无界”,以此助力营销效果的提升,将这场盛典活动玩出了新高度。

据了解,雷克萨斯在活动现场通过为嘉宾提供现场用车及携旗下旗舰级豪华GT轿跑全新雷克萨斯LC亮相等形式,创造体验场景提供接触产品的机会, 以此彰显雷克萨斯的豪华汽车品牌形象与价值。此外,为实现最大化品牌曝光效果,雷克萨斯选用一直播作为全程的线上直播营销平台,从预热造势、活动爆发及后续扩散等环节中充分应用。从最终的结果来看,直播营销价值不可小觑。 仅在11月22日活动当天,累计观看人次超过3130万,点赞数超过1333万,在线峰值高达133万,而用户的互动评论数高达3.7万。

一次冠名赞助活动,就能成为营销新常态? 不可过于绝对,但在整体营销环境的变化下,雷克萨斯采用移动直播这一“无界营销”的玩法,直击触达目标受众,触发品牌价值的爆发,更值得业内思考。

1、一站式的线下场景营销,精准触达目标用户。

围绕雷克萨斯通过跨界活动以此打造并传递高端形象诉求来看,品牌主本身和盛典活动之间,有着先天的营销优势。

事实上,盛典出席的嘉宾分别来自时尚、娱乐等领域,其中不乏华谊CEO王中军,著名演员吴刚、人气演员刘浩然、音乐人欧阳靖等,该活动奖项所评选的“年度先生”代表着在不同领域中的精英群体,他们拥有深远视野并追求不凡品味,呈现出中国男性的卓越形象。 同时,每位嘉宾都拥有着极高的粉丝人群数量,这些粉丝关注并向往成为行业精英代表性。

因而,这就为雷克萨斯传递豪华品牌形象提供了绝佳的契机,其自身的特性与活动嘉宾及活动受众群体有着交集。在活动现场中,雷克萨斯为嘉宾提供用车体验、与汽车合影及互动等一站式的场景营销环节,将品牌精神和产品卖点与活动充分融合,传递鲜明的高端品牌形象与产品品质。

正如雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生在现场致辞中表示,无论是设计上的突破还是科技上的革新,雷克萨斯始终坚信,创新的最终目的是为消费者带来更富质感、动人心弦的生活体验。

据了解,全新雷克萨斯LC为拥有不凡品味、追求驾驶激情及全感官速度体验的“探享家”而打造,他们是富裕消费群体中充满创造力和个性的全新一族,兼具独到视野和不凡品味,与此次评选的“年度先生”代表的精英群体所拥有的精神特质不谋而合。

2、雷克萨斯借力移动直播,赋能品牌营销价值爆发。

通过复盘整个MAHB年度先生盛典营销过程会发现,雷克萨斯和一直播平台深度合作,不只是将其当成活动现场的直播工具,而是从预热期、活动期、到后续扩散期等营销环节全面渗透。

本届盛典的亮点是汇聚当下国内一线时尚及娱乐人物,无论从嘉宾阵容还是场内外话题热点都能引起热议,而直播是载体,使其社交媒体呈现病毒式的持续发酵传播。

在活动预热期时, 雷克萨斯提前一周在一直播平台做了全平台资源位的投放,硬广总曝光量超过2000万,包括开机大图、首页banner、热门推荐及热门话题等资源位置,以此聚合营销势能,引起目标受众的关注,提前打响活动盛典热度。

据了解,一直播是国内当前最大的移动直播平台,拥有强流量分发优势, 日均用户超过1000万,日均人均观看市场超过30分钟;并且平台拥有超过3000+以上的明星与网友线上互动,积累了强娱乐社交属性与用户基础。对品牌主而言,一直播的平台优势为后期势能的引爆起到了很好的助推效果。

在活动当天,一直播采用高清机位,为网友全程直播品牌盛典,包括从场外每位嘉宾坐着雷克萨斯专车入场,到活动颁奖现场嘉宾领奖等环节全面覆盖。同时基于雷克萨斯新款车型的亮相,一直播为品牌主定制包括“全新雷克萨斯LC”百万金币礼物,应用到网友为明星打赏的互动过程中,引爆全站,实现差异化宣传优势。

3、设立品牌专题+话题,形成长尾扩撒

伴随奖项最终的揭晓,与明星奖项相关及周边自然也成为在社交媒体场上网友热议话题。而一下科技旗下短视频app秒拍、直播app以移动视频的形态,完整承载视频内容,为形成长尾扩散起到了关键性支持作用。

雷克萨斯首席冠名赞助MAHB盛典,活动结束之后的精彩集锦在社交媒体平台以品牌专区+话题的形式得到呈现,如网友会在微博、微信、QQ端转发分享视频并评论,品牌主借此得到二次传播曝光的机会,持续实现品牌露出,深化品牌价值。从微博端的微话题#第十四届mahb年度先生盛典#阅读量可以看到,该话题已超过了3.2亿人次关注,79.4万人讨论。

据一下科技相关负责人介绍,包括短视频和直播等在内的移动视频营销的重点是以用户需求为出发点,要把用户观看、创作和即时沟通的需求完整连接,创造基于视频创作、分发、互动、社交等在内的一站式服务场景。移动视频本身是热点事件的策源地,直播带来用户互动参与感的实现,通过病毒传播可以带来群众广泛参与。可以看到,从视频策源,直播互动到病毒式传播,一下科技的三款产品完美承接,抓住移动视频传播的特性。

总结

毫无疑问,直播已成为了移动互联网时代中新型的营销传播推广工具,突破了传统单向传播的劣势。当下移动视频行业进入爆发增长期, 移动直播产品以多样化的营销形态出现,赋能品牌价值的爆发,服务品牌主,实现精准营销效果的达成。

雷克萨斯作为一个感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌,看到了互联网营销环境的变化,大胆创新性将移动直播结合在自身的营销活动中,打通线上线下营销渠道,聚合营销势能,加持助燃品牌价值的爆发,让“跨界”变为“无界”成为可能。

从这点来看,面对特别是在目前营销成本费用高居不下的市场环境下,雷克萨斯本次做移动直播营销的整体运作思路,更值得行业借鉴。